中信建投证券CHINA SECURITIES证券研究报告·教育新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌叶乐黄杨璐中信建投轻工纺服&教育分析师中信建投轻工纺服&教育分析师yele@csc.com.cnhuangyangl u@csc.com.cn1852108125817717092294SAC执证编号：S1440519030001SAC执证编号：S1440521100001SFC中央编号：B0T812发布日期：2022年6月12日1本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。核心观点>凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生。21年中教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化直播间，自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12晚上7点)，GMⅣ从百万级别爆发增长至接近2000万(6月11日)、直播带货进入抖音前十名。>对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数量在1000万+，日均GMW在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GN、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。对比交个朋友(原罗永浩)抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000万级别；东方甄选主打农产品，食品百货商品占比达80%+，客单值是交个朋友的近一半(73元)，化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望逐步提升。>如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人)，若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GN千万元进行估算，东方甄选年GMⅣ将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMW可达3%,伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE,给予37亿市值。另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。>风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风中信建投证券2数据来源：wind,中信建投预测CHINA SECURITIES目录·第一章东方甄选于21年底上线，近期凭借双语直播异军突起·第二章对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？·第三章附：新东方在线基本财务数据中信建投证券3CHINA SECURITIES